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茶小开CEO:千茶大战正酣,中小品牌如何“穿越火线”?

2024-07-10 10:09:45 次浏览

作为2023年zui火的饮料品类,无糖茶的市场规模同比增幅超过了110%。

农夫山泉和三得利作为国内无糖茶品类的“双寡头”,前者遭遇了一场前所未有的舆论风波,而后者则经历了一波大范围的断货。此等背景之下,让更多大大小小的品牌看到了机会,康师傅、娃哈哈、可口可乐、统一、元气森林、东鹏饮料等巨头以及越来越多的中小品牌纷纷涌入,“千茶大战”随之开打。为了挣得更多的市场份额和生存空间,无糖茶价格战也随之而来……

即便如此,“马太效应”之下,农夫山泉和三得利依旧牢牢把持着无糖茶市场的绝大多数份额。这对于更多新进入无糖茶领域,或以无糖茶品类作为首次切入食饮赛道的中小品牌而言,局势难言乐观。

这些中小无糖茶品牌,又该如何在激烈的市场竞争中保持定力并且成功“突围”呢?

01 无糖茶新军的战略考量

在无糖茶赛道的众多“新玩家”中,深圳市茶小开饮品有限公司(下称“茶小开”)算得上典型。一方面,茶小开及其母公司此前并无食品饮料的经历;另一方面,面对众多竞品,茶小开不仅跻身无糖茶品牌Top10,并且还保持了不错的增长势头。

“过去我们搭上了无糖茶的‘电梯’,有了较快的增长。”在FBIF2024食品饮料创新论坛期间,茶小开CEO严莉在接受整点消费(ID:ZDXFBA)专访时表示。

公开资料显示,茶小开母公司深圳市爱施德股份有限公司(下称“爱施德”)主要以数码通讯产品代理为主营业务,后来也做过电子烟代理商、红酒等业务,在积累了一定快消品经验之后,机缘巧合之下,zui终选择将业务拓展到饮品行业。

2022年,茶小开发现,相比我国港台地区和邻国日本等地,内地市场的无糖茶在整个即饮茶品类中占比较低。在健康、无糖的消费趋势下,推出了“七个0(0糖、0卡、0脂、0茶粉、0茶浓缩液、0香精、0防腐剂)”的无糖茶产品。

去年底,尚处在成长期的茶小开,又孵化了新品牌“茶与水说”,以更加亲民的产品价格加入到无糖茶大军中。

对此,严莉表示,去年2月,茶小开推出第一个系列产品,当时预判全年无糖茶市场会有一个爆发式增长,“结果和我们整体预测也比较接近”。所以2023年下半年,茶小开就开始思考:2024年的茶饮市场将会是什么局面?

“今年的市场竞争一定非常白热化。”在严莉看来,整个无糖茶品类一定会“卷”价格,所以茶小开就在产品价格层面做了一些前置思考和布局——推出4元价格带的产品。

严莉表示:“当时我们有两个选择。一是在茶小开品牌下作一个新的平价系列;二是做一个新的品牌。”

显然,茶小开选择了后者,于是就有了“茶与水说”。严莉透露,“茶与水说”的定位并非单纯作为“茶小开”的“僚机”,企业希望在“千茶大战”中派出两名“选手”,提升竞争能力、扩大势能。

爱施德在2023年财报中提及,公司旗下新式茶饮品牌“茶小开”覆盖超15万个销售网点,年销售规模突破亿元……而根据马上赢的数据显示,2023年3月-5月,茶小开位列无糖即饮茶类目CR13中的第10名,而到今年4月-5月,茶小开已经攀升至第7位。

02 茶小开的“胜手”

“无糖茶品类中,如果后来者没有真正的品类创新,zui后的赢家会是东方树叶和三得利”,里斯品类创新战略咨询全球CEO、中国区主席张云在FBIF论坛上表示。

作为“后来者”的茶小开,也并非扶摇直上,而是在试错中找到自己的发展节奏。

据严莉透露,茶小开一开始其实做的并非无糖茶,而是果茶,后面也做过柠檬茶、茶咖……虽然zui后都停掉了,但并不是因为产品有问题。

“茶咖是个茶和咖啡的融合产品,其实产品概念还是不错的,有创意,口感也不错。”

严莉表示,这款产品还是立在了咖啡上,而非茶。茶小开在咖啡赛道没有品类心智,做起来也比较吃力。“好在我们的战略非常灵活,一发现问题,也不会纠缠或去坚持,坚决停掉。”

能在“千茶大战”中活下来的品牌,除了金钱之外,还需要一些外界看不到的硬实力,才能够支撑他们在市场上去“搏杀”。

在严莉眼里,差异化成为茶小开能够在激烈的市场竞争中走下去的关键。

在产品层面,各大品牌目前都以大茶种为主,比如红茶、绿茶、乌龙茶、普洱等等。据严莉透露,茶小开从第一款产品开始,就是专注细分茶种,比如金骏眉龙井正山小种碧螺春等。“从大茶种里面去把茶叶细分出来,一方面能和竞品之间做出差异,另一方面也对年轻消费人群做了细分茶种的教育。”

而在包装层面,相比绝大多数无糖茶的方瓶和圆瓶包装,茶小开选择了扁方瓶,并设计了“波纹”,在标签上也采用了更具国风特色的宋徽宗“瘦金体”和“花鸟图”。在严莉看来,产品除了给消费者提供愉悦感之外,还要提供情绪价值、文化价值。

更为主要的是,相比市面上大多数无糖茶产品采用的单茶种口味,茶小开也在拼配茶上做了布局。比如添加栀子、桂花等风味……

严莉坦言:“其实从产品的差异化和创新层面,茶小开一直在不断摸索。”

此外,在严莉看来,茶小开的团队基因和凝聚力,也帮助茶小开实现了经验积累和品牌沉淀。

“母公司会在资金层面支持茶小开做好饮料生意。”据严莉透露,茶小开初期就没有单个市场去开,而是全国20多个省份一起打,这对资金的要求还是比较高的。而茶小开的核心团队甚至省总,大多都在公司任职15年以上,虽然是跨界到饮料行业,但凝聚力是比较强的;同时,也在不断的引入饮料行业的资深人员来为团队提供更多的专业赋能。

“茶小开的团队既有凝聚力,也有专业度。”在严莉看来,正是由于团队具备较强的代理商“基因”,所以对运营效率也是比较看重的。

“在今年这么卷的背景之下,如何将销售投入、市场费用花到刀刃上,去真正帮助终端动销,而不是浪费,考验的就是企业的成本意识、供应链控制等整体运营效率。”严莉表示,这对于一个饮料企业来说要求也是极高的,而茶小开恰恰具备这方面的能力和基因。

03 如何“穿越火线”挖掘新增量?

历史的机遇可遇不可求,企业应该更理性的看待当前无糖茶市场。在严莉看来:“当竞争趋稳之后,整个品类还是会沿着自己正常的轨迹和表现增长。”

一方面,随着无糖茶的整体扩容,基数增长带来的增速放缓是必然规律;另一方面,过去无糖茶消费主要集中在一到三线市场,往四、五线市场还有很大的渗透空间;此外,入局无糖茶的品牌越来越多,大家都来做消费教育,也会吸引更多消费者由含糖茶向无糖茶转换,从而带动无糖茶的受众不断增长……

严莉表示,目前国内无糖茶在即饮茶中的占比只有30%左右,虽然不可能像日本那样占到80%或更高,但至少占比提升至40%-50%还是有可能的。

依托创业初期的“广撒网”战略,目前茶小开凭借800多家经销商已实现全国化的基本布局,覆盖城市超过300个,终端网点已经突破30万家。对比爱施德的财报数据,今年上半年,茶小开的终端网点数量已然接近翻倍。

严莉表示:“基于上半年市场表现,茶小开今年全年业绩有望实现至少300%以上的增长。”

面对无糖茶市场“买一送一”“第二瓶半价”“加一元换购”等层出不穷的价格酣战,茶小开又将在哪里去挖掘增量呢?

严莉坦言:“今年从4、5月份开始,明显感受到竞品对B、C端的投入给我们带来的压力。所以,我们今年的策略一定是加大投入。一方面要全力保障经销商的利润空间,同时也会通过促进终端动销来给到大家信心;同时在产品创新上也会继续加大投入,积极推动新口味产品的发布,加快老品的换新升级和迭代。”

据严莉回忆,机缘巧合之下,初出茅庐的茶小开并未在去年感受到淡旺季。

“但今年不一样了,今年肯定会面对。”严莉表示:“对于茶小开来说,淡季的时候我们会将精力从现在的渠道促销、冰冻化陈列争夺中解放出来,更多的去精耕流通渠道,去做通路、做精耕、做覆盖。目前茶小开虽然铺的面比较广,但市场深度不够深、覆盖率不够高依旧是我们目前问题。”严莉坦言,根据第三方数据显示,我们的覆盖率只有10%+,而品类龙头基本达到了8、90%,这确实是我们要去追赶的。

公司希望今年能够实现覆盖率30%的目标。

在茶小开的市场格局中,北方市场要好于南方市场。

“但今年局面不一样的了,全都被卷到了。”严莉表示,市场教育没那么成熟的区域和竞品布局薄弱的区域,反而是茶小开做渗透、做销量的机会,比如线上渠道、空白城市、空白县域以及大量的高质量特渠,都是茶小开未来的增量空间。

产品层面,据不完全统计,市场上至少有300款以上来自不同品牌的无糖茶在售。其中,茶小开也是个多SKU的品牌。据马上赢监测数据,今年1-5月,无糖即饮茶类目新品上市数量达到34个,其中茶小开就占了10个。

在严莉看来:“增长的首要驱动力还是产品创新,怎么花时间精力和功夫去打磨产品都不为过。”

原有产品的迭代和升级,对于名茶、小茶种的深度挖掘,不同茶种的创新拼配,针对不同时节、不同场景、不同渠道的限定产品,不同茶种的功能性运用……都将为茶小开在产品创新层面提供源源不断的新动能。

“在品类拓展上,我们从来不给自己设限。”严莉表示,未来茶小开一定会围绕多品类进行产品矩阵扩充,不会让消费者觉得茶小开只是一家茶饮料或无糖茶公司,也会去做一些品类创新和研发。那些处在上升趋势赛道、有着健康趋势的品类,我们都会提前去研究和做产品储备。

文章来源:整点消费

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